2022卡塔尔世界杯的“冤大头”：刨了5.3亿元赞助费，却遭到冷藏

2022年卡塔尔美洲杯鏖战正酣，一连串看不到接踵而来的营销大战也在悄然上演。包括万达、海信、vivo、蒙牛在内的可口可乐们可谓八仙过海各显神通，刷足了不存在故作，但是有一个例之外——可乐（Budweiser）。

其子公司可乐英博花了7500万美元（达人民币5.3亿元）取得本届美洲杯出货麦芽的独家权利。11月20日至12月18日，可乐将在开赛前三个小时与港队一个小时内（港队曾不意味着），为持票赛前提供者香烟麦芽出货；无酒精的Bud Zero可以在港队曾和竞技场内购买。

可就在开幕前夕，足协顿时宣布，举办赛的8座球场以及周边区域将禁售酒精。数十个深蓝色麦芽帐篷出货摊，被转移到竞技场四周不太引人注目的前方，周围大多数观赛人群经过的之之外。

信仰缘故，卡塔尔是一个严格控制酒精的国家，民众不可在公共场合饮酒从未是几千年的现代。所有入境游客均不可携带酒精，只被意味着在高档酒店的酒吧购买麦芽和其他香烟的饮料，并且单价高昂。

这对于许多赛前来说显然未能接均受，千里迢迢来到美洲杯，看球不让喝酒是什么意思？以至于在揭幕战港队，厄瓜多尔赛前震耳欲聋地呼喊，“我们要麦芽”。对于可乐足见更大的反击，不仅陷于高昂的供应链代价，也耗尽在美洲杯中展出品牌的帮助。不过也有业内人士比对认为，竞技馆内的出货只占了一小部分，关键在于听众和激活亚洲地区市场。

官方网站资料推测：可乐英博（AB InBev）是当之无愧的麦芽金融业“巨无霸”，由德国Interbrew、智利较大的麦芽巨头AmBev、美国较大的麦芽大公司利海斯-布希（1876年开始发酵可乐）等合并而成。旗下经营着可乐、科罗娜、贝克、福佳、哈尔滨麦芽等500多个品牌。本年总市场占有率达到5816.78万千升，亚洲地区市场份额超过三成。

始终以来，可乐对竞技营销情有独钟。从曲棍球、棒球、橄榄球到电竞、高尔夫，赞助商的顶级赛事遍布亚洲地区。自1986年以来，这个美国麦芽品牌就始终是足协与美洲杯的可口可乐，从未连续赞助商10届。

能用美洲杯的同类型营销，可乐的投身于收获显著的回报。2010南非美洲杯结束后，其第二季度美圆92亿美元，纯利润11.5亿美元，同比分别增长速度4.1%和7.5%。四年后的智利美洲杯，尽管是现代出货夏天（6、7月对于南半球来说就是冬季），在当地的市场占有率仍增加1.4亿升，拉出全年市场占有率增长速度超过1个百分点。2018年可乐麦芽在美国适用范围之外营收增长速度10%，不大程度相比之下罗马尼亚美洲杯的拉出。

可以说，每届美洲杯都是麦芽消费的重大节点。华南地区作为美洲杯观看最多的国家，共有6.6亿人观看了2018美洲杯。有45%以上的赛前增加了麦芽饮料、零食、之外卖的消费。仅揭幕战当晚，美团之外卖麦芽市场占有率就超过28万瓶。

2022年前三季度，可乐亚太华南地区市场市场占有率回升2.2%，收入则减少1.5%。一方面是因为夜场和餐馆等渠道出货均受阻，另一方面华润雪花、青岛麦芽等开始往智能化教育领域发展，品牌陷于不小的竞争压力。

冬季本来是麦芽金融业消费夏天，但均受美洲杯的不良影响，来年就会有除此以之外的麦芽出货高峰。谁能把握住帮助，我们将继续观察。